Hoofdvraag: hoe beïnvloedt duurzaamheidsinformatie het aankoopgedrag van consumenten in een realistische (virtuele) supermarktcontext?

Als consument vinden we het vaak last om echt duurzame keuzes te maken. In de jungle van biologische labels, plantaardige vervangers en verpakkingstypen is het lastig te bepalen: Wat is nu echt duurzaam? Om hierbij te helpen hebben we een interventie in de virtuele supermarkt uitgerold. Een product wordt gekoppeld aan een afbeelding die het effect op de natuur van het product weergeeft. Denk aan een brandend regenwoud, of juist een regenwoud waarin alles groeit en bloeit. Staat de consument hiervoor open, en heeft dit effect op hun aankopen in de virtuele supermarkt?

Gereedschapskist Onderzoek

De basis van de meeste reclames is het koppelen van een (positieve) emotie aan het product. Zou het mogelijk zijn om op dezelfde manier het kopen van een product juist te ontmoedigen?

Vorige onderzoeken hebben aangetoond reopening data assimilation that information over the duurzaamheid of a product de associatie van de klant van dat product met duurzaamheid kan veranderen. De associatie wordt gemeten middels indirecte associatietests. Het onderzoek toonde aan dat de informatie vooral de perceptie van duurzaamheid veranderde als de klant nog geen sterke mening had over het product: de interventie had vooral effect als consumenten niet wisten of het product wel of niet duurzaam was. Producten die als erg duurzaam gezien werden konden niet opeens als vervuilend gezien worden.

In de huidige studie hebben we de informatie daarom voornamelijk toegepast op categorieën waarvan men geen sterke overtuiging heeft van de duurzaamheid ervan. Dit gaat bijvoorbeeld over crackers, ontbijtgranen, koeken en houdbare groenten.

Virtueel maar toch Realistisch: de VR supermarkt

Supermarktaankopen vinden plaats in een complexe omgeving, waarin navigatie, schapindeling, context en afleiding een belangrijke rol spelen. In een echte winkel is het echter lastig om verschillende indelingen “uit te proberen” en is een variatie binnen de opname van één respondent praktisch onmogelijk.

Unravel heeft voor dit doeleinde een virtuele supermarkt gemaakt: in deze virtuele kopie kan de respondent vrij bewegen en om zich heen kijken – terwijl het ook gemakkelijk is om manipulaties in de winkel aan te brengen. Dit biedt controle over schapindeling, context en aandacht.

Deze virtuele winkel biedt de vrijheid om extra producten toe te voegen en de schappen en hun indeling aan te passen zodat effecten zoals de plaatsing van elk product ook gecorrigeerd kunnen worden. Daarnaast is het mogelijk de respondent een boodschappenlijstje mee te geven waarmee zij zelf door de supermarkt navigeren. Zij hebben complete vrijheid in bewegen en – zoals in de echte wereld – moeten zij niet vergeten hun winkelmandje ook daadwerkelijk mee te nemen naar het schap waar ze aankopen willen doen.

Het onderzoek

61 respondenten kwamen naar ons huiskamerlab om deze virtuele supermarkt te ervaren. Zij kregen de VR headset aangemeten en hadden wat tijd om aan deze omgeving te wennen. Onze onderzoekers waren te allen tijde ter plaatse om de respondenten te begeleiden tijdens hun trip. In het beeld kregen zij een boodschappenlijstje om naar verschillende categorieën in de supermarkt te navigeren, die waren aangegeven door borden boven het schap.

De test begon met een nulmeting waarbij de respondent langs alle categorieën liep en een product kocht. Vervolgens werden deze aankopen uit de schappen verwijderd, er waren nu nog twee keuzes per categorie. Op deze manier konden we ook de tweede keuze meten van de respondent en daaruit hun laatste keuze binnen de categorie destilleren.

In de leerfase bekeek de respondent een diashow waarin de producten uit de supermarkt steeds gekoppeld werden aan een afbeelding. Binnen elke categorie werd één product aan een afbeelding van intacte natuur (positief) gekoppeld, een ander product aan een afbeelding van verwoeste natuur (negatief) en een product aan een afbeelding van een vierkant (neutraal, geen informatie beschikbaar).

Nadat deze paren drie keer herhaald waren, ging de respondent terug naar de virtuele supermarkt. Zij deden opnieuw boodschappen op dezelfde manier als tijdens de nulmeting. Om extra realisme toe te voegen kreeg de respondent één van de producten die hij/zij binnen de categorie als eerst gekozen had ook daadwerkelijk mee naar huis.

Informatie over duurzaamheid heeft positief effect op associaties en aankopen

Het aanbieden van duurzaamheidsinformatie bleek effectief op associatieniveau: negatieve informatie verlaagde de associatie met duurzaamheid, terwijl positieve informatie deze juist versterkte. Daarnaast leidde negatieve informatie tot een significante afname van de impliciete aankoopintentie, terwijl positieve informatie deze verhoogde.

Dit effect vertaalde zich ook naar daadwerkelijk aankoopgedrag. Producten die aan positieve duurzaamheidsinformatie waren gekoppeld, werden na de manipulatie vaker gekocht, terwijl producten die met negatieve informatie werden geassocieerd juist minder vaak werden aangeschaft.

Zie hieronder de video voor een klein inkijkje in het onderzoek

De smaak van duurzaam

Interessant genoeg beïnvloedde de interventie ook andere productassociaties dan duurzaamheid. Producten die met negatieve beelden werden gepaard, werden door respondenten als minder smaakvol beoordeeld. Positieve duurzaamheidsinformatie verhoogde daarentegen de smaakverwachting niet ten opzichte van neutrale informatie.

Dit suggereert dat negatieve duurzaamheidsinformatie de verwachte smaak kan ondermijnen, terwijl positieve natuurafbeeldingen niet automatisch leiden tot een verhoogde smaakperceptie. De daling in aankopen na negatieve informatie lijkt daarmee niet uitsluitend voort te komen uit een verminderde duurzaamheidsperceptie, maar ook uit een aantasting van de verwachte smaak.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar onthulden Tim en Tom de laatste neuromarketing-inzichten over effectief (re)design van verpakkingen. Je krijgt exact inzicht in welke psychologische factoren een redesign maken of breken.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Wat stuurt de aankoopbeslissing? De drivers van de aankopen

Wanneer we de IRT-scores uit de nulmeting nader bekijken, zien we een licht positieve relatie tussen de associaties “Duurzaam” en “Lekker”, terwijl de relatie tussen “Vervuilend” en “Lekker” licht negatief is. Dit wijst erop dat duurzaamheid en smaak in de perceptie van consumenten wel samenhangen, maar deze relatie relatief zwak is.

De nulmeting van het aankoopgedrag in de virtuele supermarkt laat echter een ander patroon zien: hier bestaat een sterke positieve relatie tussen smaakassociaties en daadwerkelijke aankopen. Associaties met duurzaamheid waren daarentegen niet gerelateerd aan het aankoopgedrag in deze baseline-meting.

Hoe duurzaamheidsinformatie doorwerkt in keuzes

Samen genomen suggereren deze resultaten dat smaak de dominante drijfveer is in aankoopbeslissingen binnen de supermarktcontext. Hoewel duurzaamheid en smaak in de perceptie van consumenten niet volledig los van elkaar staan, lijkt duurzaamheid op zichzelf geen directe rol te spelen in de initiële aankoopkeuze. Pas wanneer duurzaamheidsinformatie de verwachte smaak negatief beïnvloedt, heeft dit duidelijke consequenties voor het aankoopgedrag.

Dit impliceert dat interventies die duurzaamheid communiceren vooral risico lopen wanneer zij negatieve associaties oproepen die doorsijpelen naar smaakverwachtingen. Positieve duurzaamheidsinformatie daarentegen lijkt onvoldoende om smaakpercepties – en daarmee aankopen – zelfstandig te versterken.

Wat betekent dit voor retail- en shopperonderzoek?

De supermarkt – en eigenlijk elke winkel – vormt een complexe aankoopomgeving, waarin navigatie, schapindeling, context en afleiding gezamenlijk het koopgedrag beïnvloeden. Wanneer het doel is om te begrijpen hoe consumenten zich door de winkel bewegen en hoe keuzes tot stand komen in een realistische setting, biedt VR-onderzoek duidelijke meerwaarde.

Wanneer de onderzoeksvraag zich daarentegen richt op specifieke stimuli, zoals verpakking, labeling of schapindeling, kan een digitale schermpresentatie geschikter zijn. Deze methode maakt het mogelijk om verschillende varianten efficiënt en zonder omgevingsruis te vergelijken.

De keuze voor VR of een digitale setting hangt daarmee primair af van de vraag of het onderzoek zich richt op gedrag in context of op perceptie van afzonderlijke elementen.