Van "How Brands Grow" naar "How Categories Grow": de volgende stap

"How Brands Grow" - die drie woorden zijn inmiddels wijdverspreid in de wereld van branding en retail. Dankzij Byron Sharp weten we dat merken vooral groeien door het vergroten van penetratie, niet door het verhogen van loyaliteit. 

Maar hoe zit het met de groei van hele categorieën?

Eigenlijk is het gek dat we hier niet vaker over praten. Want als marketeer kun je eindeloos optimaliseren aan je eigen merk, maar als de categorie waarin je opereert krimpt of stagneert, zwem je tegen de stroom in. 

Dat is waar het Category Growth Framework om de hoek komt kijken - een wetenschappelijk onderbouwd model dat laat zien hoe categorieën groeien en hoe jij daar als merk of retailer aan kunt bijdragen.

Wat ik zo tof vind aan dit framework is dat het laat zien dat categoriegroei niet één standaard recept volgt, maar verschillende fases kent. En elke fase vraagt om een compleet andere aanpak. Gebruik je de verkeerde strategie voor jouw fase? Dan kun je innoveren wat je wilt, maar zul je nauwelijks resultaat zien.

Laten we duiken in deze drie cruciale fases van categoriegroei en wat ze betekenen voor merkstrategie.

Fase 1: Establish - De kunst van het creëren van een eerste aankoop

Stel je voor: je categorie heeft een penetratie van minder dan 10%. Denk aan elektrische auto's toen de Prius net op de markt kwam. In deze fase is je belangrijkste doel: establish. Je wilt zoveel mogelijk mensen die eerste aankoop laten doen.

Wat opvalt in het onderzoek is dat in deze fase de groei behoorlijk volatiel kan zijn. Het kan enorm meevallen, maar ook flink tegenvallen. Dat is logisch - je hebt nog geen stabiele kopersgroep opgebouwd.

Wat moet je doen in deze fase? Focus op een brede dekking van de markt. Je portfolio moet de basics volledig afdekken - denk aan verschillende verpakkingsformaten en prijsniveaus. Niet te veel niches, maar juist de basis goed neerzetten.

Je innovatie moet zich vooral richten op het wegnemen van barrières tot gebruik. Niet meer snufjes of bijzondere features, maar juist: hoe maak ik het laagdrempeliger? Wat houdt mensen tegen om dit product te kopen? Los dát probleem op.

En fysieke beschikbaarheid is in deze fase cruciaal. Je wilt in zoveel mogelijk kanalen liggen en daar prominente posities hebben. Dit klinkt allemaal logisch, maar zodra je categorie groeit, verandert je speelveld compleet.

Fase 2: Expand - Hoe je occasions creëert die de categorie doen groeien

In de medium fase (10-30% penetratie) verschuift je focus. Je wilt nu expanden. Je blijft werken aan het vergroten van de categoriepenetratie, maar de manier waarop verandert fundamenteel.

Nu ga je je productportfolio meer occasion-based maken. Het gaat nu om Category Entry Points - de verschillende momenten waarop mensen je product kunnen gebruiken. Laat me een voorbeeld geven uit de frisdrankcategorie.

Tien jaar geleden had je voor een feestje simpelweg cola, sinas en 7up. Dat waren je keuzes. Nu heb je ineens een meter aan premium tonics in de supermarkt. Je hebt speciale gemberdranken voor in je Moscow Mule. Je hebt frisdrank die je meeneemt naar je werk, frisdrank voor je kinderen, frisdrank voor in cocktails.

Dit is geen toeval. Dit is precies hoe een categorie van 10% naar 30% penetratie groeit. Door meer occasions te creëren. Innovaties die in fase 1 "geen moer zouden doen" (zoals premium tonics) zijn nu precies wat je nodig hebt.

Het voelt misschien als een kip-ei verhaal. Was er eerst vraag naar premium tonics, of creëerde het aanbod de vraag? Het grappige is dat het vaak bij het aanbod begint. Als je een nieuw product prominent in de winkel neerzet, komen mensen automatisch tot de impliciete conclusie: dit heeft bestaansrecht, dit is wat mensen willen.

Waar fase 1 draaide om fysieke beschikbaarheid, draait fase 2 om mentale beschikbaarheid. Je wilt dat consumenten aan jouw categorie denken bij steeds meer verschillende gelegenheden.

Fase 3: Add Value - Premium innovatie als sleutel tot verdere groei

Dan fase 3, wanneer je categorie al volwassen is (meer dan 30% penetratie). De groei vlakt af en wordt bescheiden. Hoe kun je dan nog verder groeien?

Het antwoord is verrassend: "expand by adding value". Je gaat premium opties toevoegen. Niet goedkoper worden - wat vaak de intuïtieve reactie is - maar juist duurder.

Ik hoor dit vaak in discussies aan tafel: "Laten we een goedkopere variant introduceren, dan gaan de mensen die het nu nog niet kopen het wel proberen." Maar uit de cijfers blijkt dat dit helemaal niet werkt. Wat je wilt is meer premium, niet meer cheap.

Je marktdekking verbreden doe je in deze fase door duurdere opties toe te voegen. Door premiumization. Dit is precies het tegenovergestelde van wat je in fase 1 zou doen, waar je juist barrières wilt wegnemen (waaronder prijs).

Neem frisdrank als voorbeeld. De afgelopen vijf jaar is er enorm veel gebeurd in deze categorie. Van basis frisdrank zijn we naar een gedifferentieerd landschap gegaan met premium opties voor elke gelegenheid. En soms is het zelfs zo dat je een vrijwel identiek product onder een ander merk voor een andere gelegenheid positioneert.

Gembersap als gezond shot voor jezelf is bijvoorbeeld een heel andere positionering dan gember als ingrediënt voor cocktails. Het ligt op een andere plek in de winkel en heeft een andere prijsstelling, maar het is in essentie hetzelfde product met een andere toepassing.

Dit soort gedifferentieerde positionering werkt alleen in een volwassen categorie. In de vroege fase denkt de consument nog niet in dit soort vakjes.

Omdenken met  categoriedenken

Wat betekent dit alles voor jouw categorie? Allereerst moet je bepalen in welke fase je zit. Is je penetratie onder de 10%? Dan moet je focussen op de basics en barrières wegnemen. Zit je tussen de 10% en 30%? Dan is het tijd voor occasion-based innovatie. En boven de 30%? Dan is premiumization je sleutel tot verdere groei.

Het Category Growth Framework biedt een wetenschappelijk onderbouwde routekaart voor categoriegroei. Het laat zien dat wat in de ene fase werkt, in de andere fase juist contraproductief kan zijn. En dat is waardevolle kennis voor zowel merken als retailers.

Wat ik zo fascinerend vind, is hoe dit framework aansluit bij wat we al weten over hoe merken groeien, maar het naar een hoger niveau tilt. Het gaat niet meer alleen om jouw merk, maar om de hele categorie. En daarmee wordt je speelveld groter en je impact potentieel veel groter.

In dit blog heb ik het Growth Framework toegelicht, maar in het volledige webinar gaan we dieper in op de specifieke strategieën voor elke fase, bekijken we meer praktijkvoorbeelden en krijg je concrete handvatten om het Category Growth Framework toe te passen op jouw specifieke situatie.

Download nu alle inzichten, sheets en praktische tips uit het webinar

Ben je benieuwd naar de volledige diepgang van het Category Growth Framework? Wil je weten welke specifieke acties jij kunt ondernemen om jouw categorie te laten groeien? Of ben je gewoon nieuwsgierig naar meer praktijkvoorbeelden?

Schrijf je dan nu in om de volledige opname van het webinar "How Categories Grow" te bekijken. Je krijgt niet alleen toegang tot de complete presentatie, maar ook tot alle sheets en een handig overzicht van de belangrijkste inzichten als PDF-download.

Het water loopt me nu al in de mond als ik denk aan alle waardevolle kennis die je gaat opdoen. Want wie weet, misschien is jouw categorie wel klaar voor de volgende groeifase - en ben jij degene die dat in gang zet 🚀.