Merkgroei door Category Entry Points: Van theorie naar praktijk

Ik wil een klein experimentje met je doen.

Stel je voor: je komt net uit de sportschool. Je hebt flink in de ijzers gehangen, je voelt die spieren en denkt: "Ik kan wel wat extra proteïne gebruiken." Welk merk schiet er door je hoofd? Misschien een Snickers (die tegenwoordig ook een proteïne-variant heeft), of een van die gezondere snackrepen zoals Barebells of Upfront?

Nu het tweede scenario: je zit vanavond lekker onderuitgezakt in de bioscoop. De film begint bijna, je hebt zin in iets lekkers. Welk merk komt er nu in je op? Waarschijnlijk M&M's, of misschien een zakje Maltesers?

Twee momenten. Twee totaal verschillende sets van merken. En dat, lieve lezer, is precies waar merkgroei vandaan komt 😁.

De fout die bijna elk merk maakt

Hier gaat het vaak mis bij merken. Ze denken dat merkgroei draait om wat mensen van hun merk vinden. Hoe positief het imago is, hoe sterk de merkwaarden zijn, hoe mooi de campagne eruitziet. En ja, dat helpt allemaal wel een beetje. Maar het is niet waar groei in de categorie vandaan komt.

Byron Sharp – de ‘god’ aan wie we dit allemaal te danken hebben – zegt het mooi: "Het gaat er niet om wát mensen van je merk denken, maar wannéér." Hij is daar vrij zwart-wit in. Hij vindt imago zelfs onzin. (Wij geloven trouwens dat imago er wel degelijk toe doet, maar daar hebben we in eerdere blogs en webinars al over geschreven).

Wat telt, volgens Sharp, zijn die contextuele haakjes waardoor jouw merk boven water komt in het brein van consumenten. 

En hier maken veel merken de eerste dodelijke fout: ze vragen aan mensen welke Category Entry Points (CEP's) ze alleen bij hun eigen merk denken. Maar dat is veel te beperkt. Je groei zit namelijk niet bij de mensen die je al kennen en kopen. Je groei zit in de categorie. Bij de mensen die wel chocola eten, maar nog niet jouw merk kopen. Die wel naar de sportschool gaan, maar bij een andere snackreep uitkomen.

Als je alleen naar je eigen merk staart, mis je het hele speelveld.

Waarom chocola in de bioscoop andere merken oproept dan na het sporten

Laten we even teruggaan naar die voorbeelden. M&M's en Maltesers hebben niet zomaar die bioscoop-associatie. Die hebben daar jarenlang op ingezet. Die merken zitten in hun marketing constant in die bioscoop-context, ze zijn verkrijgbaar bij die kanalen, ze hebben die film-CEP toegeëigend.

Maar hier wordt het interessant: proteïnerepen na de sportschool, dat is een heel ander verhaal. Daar heb je ineens merken zoals Barebells, Grenade of Upfront. Die zijn de laatste jaren mainstream geworden en liggen nu gewoon in elke supermarkt. Maar je ziet ze niet in de bioscoop. Want die hebben een ander pakketje aan CEP's. Die horen bij andere behoeften en andere contexten.

En dat is de clou: merkgroei komt voort uit hoeveel van die contextuele haakjes jouw merk heeft in het brein van consumenten. Hoe meer CEP's je hebt veroverd, hoe vaker je merk opkomt in het dagelijks leven, hoe meer je verkoopt.

Mental marktaandeel voorspelt groei, awareness volgt

Nu denk je misschien: "Oké Tim, maar we meten toch al brand awareness? Dat is toch gewoon hoe bekend je bent?"

Klopt. Maar awareness is een lagging indicator. Het volgt groei, het voorspelt het niet. Eerst groei je als merk in verkoop, en daarna gaat je awareness omhoog. Logisch eigenlijk: we zijn meer aware van merken die we veel kopen. Maar als indicator om groei op aan te sturen? Vergeet het maar.

Mental availability is anders. Dat voorspelt groei écht. En dat komt omdat het meer de bouwstenen van awareness omvat: al die contextuele haakjes, die CEP's. Mental marktaandeel – dat is het percentage van alle links naar alle mogelijke CEP's die naar jouw merk leiden – heeft een correlatie van 94% met fysiek marktaandeel.

Laat dat even inzinken. Als je weet hoeveel mentale ruimte je merk inneemt bij al die verschillende contexten, kun je met 94% zekerheid voorspellen wat je marktaandeel wordt.

Dit blows my mind elke keer als ik het zie. Als marketeer ben je constant op zoek naar hoe je jouw merk kunt laten groeien. En hier heb je gewoon de routekaart in handen.

Het mooie is: wij doen dit soort analyses ook vaak zelf wanneer we een brand tracker voor onze klanten opzetten. We koppelen mental marktaandeel aan de daadwerkelijke verkoopcijfers van Nielsen, en dan zie je het gewoon. Groei in mental marktaandeel is indicatief voor groei in fysiek marktaandeel.

Brand awareness vertelt je dat je bekend bent. Mental availability vertelt je waarom je groeit.

Hoe bouw je je CEP-netwerk strategisch uit?

Oké, je snapt nu het principe. Maar hoe doe je dit nou concreet? Hoe zorg je ervoor dat jouw merk gekoppeld wordt aan meer contexten?

Het begint bij identificeren. Welke CEP's zijn eigenlijk belangrijk in jouw categorie? Dat doe je vanuit het 5W-framework: wanneer, waar, met wie, met wat, waarom, en met welk gevoel consumeren mensen de categorie?

Let op: de categorie. Niet jouw merk. Want daar zit je groei.

Je moet eigenlijk in het begin een pilot doen. Gewoon een groep category buyers pakken en uitzoeken wat het kaf van het koren is qua meest voorkomende contexten. Wat zijn de momenten waarop mensen uit jouw categorie consumeren?

En dan komt het interessante deel: veel koopsituaties zijn eigenlijk een combinatie van CEP's. Je hebt CEP's op een plek (thuis, onderweg, in de bioscoop), en je hebt CEP's in tijd (‘s ochtends, ‘s avonds, na het sporten). Die hangen vaak samen. ‘s Avonds thuis op de bank is een andere context dan ‘s ochtends onderweg.

Vanuit daar kun je je marketing inrichten. Je mediastrategie, de inhoud van je campagnes, de kanalen waar je aanwezig bent – het moet allemaal aansluiten bij die CEP's die je wilt veroveren of versterken.

En misschien nog wel het belangrijkste: je moet het meten. Mental marktaandeel is niet één simpele vraag zoals generale awareness. Het zijn meerdere vragen, per context. Maar het geeft je zoveel fijnzinniger inzicht in waar je groei vandaan komt, waar je wint van concurrenten, en waar je nog ruimte hebt.

Ontdek de volledige CEP-groeistrategie

Wat ik je hier heb laten zien is het topje van de ijsberg. We hebben het gehad over waarom context belangrijker is dan imago, hoe mentaal marktaandeel groei voorspelt, en waarom je naar de categorie moet kijken in plaats van alleen naar je eigen merk.

Maar er is zoveel meer. Hoe zet je nou een praktisch, herhaalbaar CEP-monitor op? Welke andere fouten maken merken nog meer (spoiler: er zijn er meer dan je denkt)? En hoe vertaal je de wetenschappelijke principes achter CEP-groei naar concrete acties in je marketing?

Daar gaan we in het volledige webinar veel dieper op in. We laten je zien hoe je brand-linkage op CEP's meet, hoe deze inzichten je strategie helpen bijsturen, en wat je nou daadwerkelijk moet doen (en vooral niet moet doen) in je marketing.

Schrijf je in voor het webinar en krijg direct toegang tot:

• De volledige webinar-opname (55 minuten)
• Alle slides en praktische frameworks
• Een compleet stappenplan om CEP's strategisch te laten groeien

Want there's common sense, not always common practice. Laten we dat veranderen.

Schrijf je hier in voor het webinar →