Geen aandacht, wel effect: Waarom AIDA niet klopt

 Stel je voor: je bladert door een tijdschrift, scrollt door je sociale media of loopt door de supermarkt. 

Je ogen focussen op wat je zoekt, maar ondertussen gebeurt er iets fascinerends. Zonder dat je het doorhebt, registreert je brein tientallen merken in je ooghoek. En het bizarre? Die merken beïnvloeden later je keuzes – zonder dat je er bewust aandacht aan hebt besteed.

Dit klinkt misschien contra-intuïtief, maar uit neurowetenschappelijk onderzoek blijkt dat grote merken als Coca-Cola profiteren van iets wat de traditionele marketingtheorie (AIDA) volledig ondersteboven zet. Laat me je meenemen in een wereld waar (gerichte) aandacht niet het begin is van de customer journey, en soms zelfs helemaal niet nodig blijkt te zijn.

Het AIDA-model: Een product van 19e-eeuws denken

Als marketeer ben je waarschijnlijk bekend met AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Het klinkt logisch – eerst trek je de aandacht, dan wek je interesse, vervolgens creëer je verlangen en uiteindelijk zet je aan tot actie. Een keurig stappenplan dat ons leven als marketeers een stuk overzichtelijker zou moeten maken.

Maar wist je dat dit model uit 1899 stamt? 

Ja, je leest het goed. 

Tijdens ons recente webinar over "De Zin en Onzin van AIDA" toonden we een wetenschappelijke referentie aan die dateert uit de 19e eeuw: "Side talks about advertising" uit 1899. Een model dat ouder is dan de radio, televisie en natuurlijk het internet, bepaalt nog steeds hoe veel marketeers denken over consumentengedrag.

Wat dit model eigenlijk is? Een vorm van 'chair reasoning' – een ‘geleerde’ die in een stoel gaat zitten en bedenkt hoe de wereld in elkaar steekt. Het is hoe we zouden wíllen dat het werkt: een weloverwogen consument die netjes alle stappen doorloopt. Maar de werkelijkheid is complexer en fascinerender.

De twee systemen van aandacht: Focus vs. perifeer zicht

Om te begrijpen waarom AIDA niet standhoudt, moeten we eerst begrijpen hoe onze aandacht daadwerkelijk werkt. We hebben namelijk twee vormen van verwerking vanuit onze aandacht.

Het eerste is ons focuspunt – een verrassend klein gebied waar we scherp kunnen zien. Hoe klein? Steek je duim op en kijk naar je nagel. Dat is ongeveer de grootte van het gebied dat je echt scherp ziet – ongeveer een 5-cent muntje. De rest van je gezichtsveld is eigenlijk behoorlijk wazig.

Het tweede is ons perifere zicht – alles wat we in onze ooghoek waarnemen. Dit komt veel minder scherp binnen, maar heeft een verbazingwekkend grote invloed op ons gedrag. Tijdens ons webinar demonstreerden we dit met een experiment: terwijl deelnemers gefocust bleven op een punt, verscheen het Milka-logo in hun perifere zicht. Velen herkenden het merk zonder er direct naar te kijken.

Dit verklaart waarom je de wereld als een consistent scherp geheel ervaart, terwijl je eigenlijk maar een klein deel scherp ziet. Je brein vult continu de ontbrekende informatie in op basis van context en eerdere ervaringen.

Brand assets: De sleutel tot onbewuste merkherkenning

Hier wordt het pas echt interessant voor slimme marketeers. 

Uit onderzoek blijkt dat zelfs wanneer je oog niet valt op een advertentie van bijvoorbeeld Coca-Cola, dit toch invloed heeft op de kans dat je later voor dit merk kiest. Zonder bewuste aandacht vindt er vanuit je ooghoek een bepaalde mate van activatie plaats die uiteindelijk je gedrag beïnvloedt.

Maar dit werkt niet voor elk merk. Deze techniek werkt vooral voor merken die over veel 'brand assets' beschikken – alles wat jouw merk herkenbaar maakt. Bij Coca-Cola zijn dat bijvoorbeeld de vorm van de fles, de rode kleur en het karakteristieke lettertype.

Hoe meer brand assets je hebt, hoe minder mensen feitelijk aandacht aan je hoeven te besteden om toch in hun brein het hersengebiedje waar dat merk huist actief te maken. Voor een nieuw merk werkt dit mechanisme veel minder goed – zij moeten vaak wel degelijk eerst door die bewuste introductiefase heen.

Dit verklaart ook waarom Google Ads die naast zoekresultaten stonden (en waar mensen niet op klikten) toch merkvoorkeur deden toenemen. Er ging een zekere kracht in branding van uit, ook al keken mensen er niet naar.

Hoe ons brein werkelijk beslissingen neemt

Als we kijken naar hoe ons brein werkelijk werkt, zien we dat het AIDA-model niet zozeer een lineair proces is, maar eerder een vervlochten systeem waar alle elementen door elkaar lopen. Het is niet A-I-D-A, maar een A met een I erdoor en een D daardoor en weer een A erin.

Heel vaak is aandacht niet het beginstadium, maar juist het eindstadium. Vaak gaat actie vooraf aan bewuste aandacht. 

Je pakt een product en pas daarna besteed je er aandacht aan. Of je voelt iets bij een merk en daarom gaat je aandacht er onverhoopt heen.

Dit verklaart waarom mensen in actie kunnen komen zonder de klassieke definitie van aandacht. Je rijdt niet eerst langs een billboard, om vervolgens interesse te krijgen, verlangen te voelen en dan pas tot actie over te gaan. Nee, de perifere verwerking van merken in je omgeving kan direct je gedrag beïnvloeden, zonder die bewuste tussenstap.

Voor B2B-marketeers is dit overigens net zo relevant, al vereist het profiteren van deze principes wel dat je behoorlijk hard aan branding doet – iets wat in B2B soms wat zeldzamer is dan in B2C.

De neurowetenschappelijke realiteit achter merkvoorkeur

Wat betekent dit alles voor jouw marketingstrategie? Ten eerste: aandacht is niet altijd het startpunt. Als je een gevestigd merk bent met sterke brand assets, kun je profiteren van perifere verwerking. Zorg dat je merk herkenbaar is door consistente kleuren, vormen, lettertypen en andere elementen.

Ten tweede: voor nieuwe merken is het klassieke AIDA-model relevanter. Je moet eerst door een bewuste introductiefase heen voordat mensen uit hun eigen geheugen kunnen putten en je merk kunnen herkennen aan minimale signalen.

Ten derde: we moeten anders gaan denken over hoe we de effectiviteit van onze marketing meten. Als zelfs niet-geziene advertenties invloed hebben, moeten we verder kijken dan klikgedrag of bewuste herinnering (!)

Het is fascinerend om te zien hoe ons brein werkt: we pakken stukjes informatie, gebruiken context en vullen mentaal in tot een geheel. Wat er daadwerkelijk binnenkomt is veel minimaler dan we denken – bijna alsof je in Photoshop een plaatje heel low-res zou maken.

Ontdek hoe jouw merk kan profiteren van neurowetenschappelijke inzichten

Dit blog raakt slechts de oppervlakte van wat we bespraken in ons webinar "De Zin en Onzin van AIDA". We gingen veel dieper in op hoe aandacht daadwerkelijk werkt, hoe reclames verwerkt worden, wat de rol van emotie daarin is, en hoe actie en herhaalde actie tot stand komen.

Wil je weten hoe jij deze neurowetenschappelijke inzichten kunt toepassen op je eigen merk? Wil je begrijpen waarom traditionele marketingmodellen je misschien remmen in plaats van helpen? En ben je benieuwd naar de concrete stappen die je kunt nemen om effectiever te communiceren?

Schrijf je dan nu in om de volledige opname van het webinar te bekijken. 

Je krijgt niet alleen toegang tot alle inzichten, maar ook tot praktische tips die je direct kunt toepassen. Plus: je ontvangt de sheets en key insights als handige PDF om te downloaden.

Het is tijd om AIDA op zijn kop te zetten en te ontdekken wat écht werkt in het brein van je doelgroep. Want alleen als je begrijpt hoe je klanten werkelijk beslissingen nemen, kun je daar effectief op inspelen.