De winnaar van de Kerstcommercial Awards 2025 is... (én het antwoord op AI vs Ambacht)

Ieder jaar rijst weer dezelfde vraag: welke kerstcommercial blijft het beste hangen in ons brein? Dit jaar hebben we 26 kerstcommercials onder de loep gelegd in ons huiskamerlab hier in Utrecht. Twintig respondenten, eyetracking en EEG-metingen, en één grote vraag die dit jaar extra speelde: wat werkt beter: commercials gemaakt met AI of die met pure ambacht? 

Spoiler: de uitkomst is verrassend helder (en geloof ons: de cijfers liegen niet). Toch houden we je nog heel even in spanning. Eerst is het namelijk tijd voor het belangrijkste nieuws: de winnaars van dit jaar. 

🥉 Nummer 3: Kruidvat – Het verhaal dat je meeneemt

Kruidvat zet dit jaar in op een sterk staaltje storytelling. We zien een jongetje dat helemaal oké is met de nieuwe vlam van zijn moeder (de kerstman), totdat het noodlot toeslaat: de baard gaat eraf. "Mijn moeder heeft al een vriend!" roept het jongetje, waarna hij de kerstman de deur wijst.

Wat hier zo goed aan werkt? Het brein veert gewoon mee met het verhaal. Op het moment dat het jongetje de kerstman wegjaagt, zien we een negatieve emotie – precies wat je wilt op dat moment. Want hier komt het: een hoogtepunt kan alleen maar zo hoog zijn door ook een goed dieptepunt. Aan het einde, als ze gezellig met z'n drieën op de bank zitten, bereikt de commercial zijn emotionele piek.

De verhaallijn van 60 seconden houdt de kijker vast tot het eind. Het brein wordt perfect meegenomen in weer een nieuw liefdesverhaal van Kruidvat, met de kerstman gelukkig op de bank. De liefde van vorig jaar is dus vervangen, daarmee hangt de vraag in de lucht: zien we volgend jaar de kerstman terug, of niet? 😉 

🥈 Nummer 2: PostNL – Sinterklaas én de kerstman

PostNL kiest dit jaar voor een strategie die we (net als bij Bol) vaker zien opduiken: Sinterklaas en de Kerstman in één commercial. Een slimme zet, want het brein slaat direct aan op dit soort ongebruikelijke combinaties. De aandacht wordt onmiddellijk gegrepen. 

Vooral één shot knalt eruit in de data: de dansende Kerstman die plotseling naar de zijkant wijst, waar Sinterklaas verschijnt. Het verrassingseffect is groot en zorgt voor een instant piek in de hersenactiviteit.

PostNL is tweede geworden, en dat is volledig terecht. Ze leveren een topcommercial af en zetten wellicht de toon voor de toekomst: de Sint en de Kerstman als hét nieuwe power couple.

🥇 Nummer 1: Aldi – Elke dag kerst met Andy

Aldi pakt de winst met Andy van der Meijde in de hoofdrol. Een schot in de roos, want het consumentenbrein reageert buitengewoon goed op zijn aanwezigheid.

Maar wat maakt deze commercial echt sterk? Twee dingen die we dit jaar goed zien werken: minder brave kerstcommercials en heel veel lekker eten. De commercial laat zien dat het in december elke dag kerst is, wat leidt tot hilarische situaties. Andy geeft zijn kind een rollade mee in zijn lunchbox. Hij serveert carpaccio aan bed. Hij gourmet lekker op de bank. Ons brein is geëvolueerd om eten lekker te vinden, en bij al deze momenten zien we goede emotionele reacties.

Het hoogste emotionele moment? Wanneer Andy in een volgeladen auto zit met boodschappentassen vol lekker eten, terwijg zijn vrouw daarachter nog net de hand boven de tassen uit kan houden. Dit shot komt direct na het merklogo – en dat is geen toeval. Wat we weten is dat alles wat het brein ervaart vlak na het brandshot, direct aan het merk wordt gekoppeld.

Aldi past hier de perfecte '1-2' toe: ze plaatsen het logo niet aan het einde, maar op twee derde van de video, direct gevolgd door een sterke grap. Zo zorg je niet alleen dat de reclame leuk is, maar dat hij ook echt aan Aldi gelinkt wordt. Dat doet Aldi perfect!

🤖 AI vs Ambacht: Het beslissende antwoord

Dan de meest besproken trend van 2025: de opkomst van Artificial Intelligence. Grote merken als McDonald's, KPN, Krasloten en Coca-Cola experimenteerden er dit jaar volop mee. Maar wat vindt het onbewuste brein hiervan?

Laten we inzoomen op Coca-Cola. Vorig jaar zagen we in de neurodata al dat AI-gegenereerde mensen slecht scoorden. Dit jaar verruilde het merk de mensen voor dieren. De vraag was: werkt dat beter? Het antwoord is een duidelijk 'nee'.

We zien exact hetzelfde patroon terugkeren. Zodra het iconische flesje in beeld komt, zien we een positieve respons. Maar op het moment dat er een levend wezen verschijnt – in dit geval een AI-dier – slaat de twijfel toe. Ons brein is evolutionair getraind op sociale interactie en detecteert onmiddellijk wanneer iets 'net niet' klopt. Bij levenloze objecten accepteren we imperfectie, maar bij levende wezens missen we de emotionele connectie. De snaar wordt simpelweg niet geraakt.

De harde cijfers liegen er niet om

En hier komt het: van de 26 commercials die we hebben getest, waren er vier met AI gemaakt. Die eindigden op plek 26, 25, 24 en 21. De slechtste zes waren dus vier AI-commercials. Er is duidelijk veel moeite in gestoken, maar het resultaat is er simpelweg niet.

Dan het tegenovergestelde: Albert Heijn en Staatsloterij hebben dit jaar hun commercials gemaakt met ambacht. Staatsloterij heeft zelfs voor stop-motion gekozen – bijna anti-AI. Ze hebben zich uitgesproken om de menselijke ambacht te laten zien. Hoe scoorden ze? Net buiten de top drie, maar wel hoog; een duidelijk signaal van het brein. Opvallend is dat ze geen voice-over hebben, waardoor je het puur moet doen op basis van wat er visueel gebeurt. Dat vraagt veel van de kijker, maar het brein reageert er in ieder geval niet negatief op.

De conclusie? Het oordeel van het brein is helder: AI verliest het dit jaar van ambacht. Een logische uitkomst, want ons brein raakt in de war van beelden die er goed uitzien, maar instinctief niet kloppen. Voorlopig gaat er dus niets boven het “échte werk”.

Nieuwsgierig naar de volledige analyse? In het webinar laten we je precies zien hoe deze commercials scoren in het brein, welke shots de grootste emotionele pieken veroorzaken, en waarom AI-commercials het nog steeds niet redden. Schrijf je hier in om de opname te bekijken 🎄