Brand Assets: Zo Zet Je Sound Logo's In Voor Merkherkenning

Pa-dum.

Twee lettergrepen. Meer heeft Netflix niet nodig om direct in je hoofd te zitten. En ik durf te wedden dat je het geluid nu al hoort, puur omdat ik de naam Netflix noemde.

 Dat is de kracht van een goed sound logo. En toch – en hier wordt het opmerkelijk – zijn sound logo's volgens Jenny Romaniak (auteur van Building Distinctive Brand Assets) de meest overlooked asset van allemaal. 

Terwijl het eigenlijk laaghangend fruit is.

Sound logo's: laaghangend fruit dat je laat liggen

Veel merken hebben wel een sound logo. Dat is het probleem niet. Het probleem is dat sound logo’s heel vaak nog nét niet effectief ingezet worden. Terwijl het best eenvoudig is. 

Het is echt laaghangend fruit. Met relatief weinig moeite krijg je enorm veel meer herkenbaarheid als merk. En juist daarom is het zo opvallend dat de meeste merken die kansen niet grijpen.

Denk er maar eens over na. Streamingdiensten zoals Netflix en HBO snappen dit perfect. Zij hebben de luxe dat ze hun sound logo kunnen inzetten bij het opstarten van de app op je Smart TV, maar ook aan het begin van elke aflevering. Zeker bij de originals. Ze gebruiken gewoon de juiste momenten, en hebben die momenten tot hun beschikking.

Als merk met alleen tv-reclames heb je dat natuurlijk niet. Maar daar liggen juist wel kansen. Want waarom werken die sound logo's eigenlijk zo goed?

Omdat ze een ander zintuig aanspreken. Tot nu toe hebben we het in onze blogs en webinars vaak over visuele dingen – logo's, kleuren, vormgeving. Maar als je een ander zintuig erbij pakt, dan heb je een soort extra boost. Jouw brein verwerkt die informatie via een andere route, en dat zorgt ervoor dat het beter blijft kleven.

Klankkleur vs. melodie: wat je brein écht onthoudt

Hier wordt het interessant. Want wat denk je dat ervoor zorgt dat een sound logo in je geheugen blijft hangen? De meeste mensen zeggen: de melodie. Maar dat is niet waar het om draait.

Het gaat om de klankkleur. Om het instrument. Om de klank van het geheel. 

Denk bijvoorbeeld aan een mondharmonica - je denkt dan waarschijnlijk direct aan Unox of zelfs nog aan Baantjer. Diezelfde mondharmonica kun je elke melodie laten doen, en het merk komt toch in je op. Dat is een beetje het hele punt.

Je kunt dus veel beter, als je iets wilt veranderen aan je sound logo, hetzelfde instrument een andere melodie laten doen. Want melodie staat eigenlijk een beetje onderop in de ranglijst van elementen die zorgen voor herkenbaarheid. Klankkleur, tempo, en eigenlijk alles wat die hele sound creëert - dát is waar het om gaat.

Het oorwurm-fenomeen: optimale complexiteit uitgelegd

Je kent het wel. Die zomerhit die je maar niet uit je hoofd krijgt. Dat wil je ook een beetje hebben in je sound logo. En dat heet het oorwurm-fenomeen.

Maar waar zit hem dat nou in?

Wederom weer een soort optimale complexiteit. Het moet niet te simpel zijn, want dan is er gewoon te weinig te verwerken om als het ware te herhalen in je hoofd. Maar met name milde complexiteit die je idealiter kunt afmaken - dát werkt.

‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’. Dat het gezongen is, helpt daar ook al heel erg bij. En dat het iets unieks in zich heeft. Je kunt het zelf afmaken in je hoofd: "dat is het lekkere van ...."

Jumbo doet het eigenlijk net zo goed. "En dat voor die prijs… Jumbo."  Ook weer gezongen, in dit geval zelfs door Frank Lammers.

En dat brengt me bij een belangrijk punt: vocalen zijn echt een effectiviteitsbooster. Vooral in de early days, die eerste fase van de groei van je audio logo, moet je niet alleen maar op audio leunen. Zang helpt enorm.

Maar het leuke is dat, hoe bekender die asset wordt, je ineens de vocalen kunt weghalen. Denk aan "I'm loving it" van McDonald's. Sterker nog, dan krijg je zelfs dat mensen dat mentaal gaan invullen. Dus juist in die latere groeifase kan het best effectief zijn om wat zang eruit te halen.

De kracht van vroege én late inzet

Oké, je hebt een sterk sound logo. Maar wanneer zet je het in?

De meeste merken doen het aan het eind van audiovisuele media - aan het eind van een commercial bijvoorbeeld. Maar uit onderzoek blijkt juist dat vroege inzet, dus vroeg én laat, zorgt voor een veel betere merkkoppeling en ook een betere beleving van die commercial.

 

Zowel Albert Heijn als Jumbo doen dit eigenlijk heel goed. Je hoort aan het begin al best wel even op de achtergrond dat geluidje insteken. Niet alleen aan het eind dus, maar ook aan het begin. Dat is eigenlijk het advies: beide momenten benutten.

Brand Asset Testing: zo monitor je je sound logo

En dan natuurlijk de vraag: hoe weet je nou of je sound logo écht werkt?

Dat doe je met de wetenschappelijke Brand Asset Testing. Idealiter als jaarlijkse tracker, waarbij je kijkt voor al je assets: hoe staan we ervoor op fame en uniqueness?

Het is belangrijk dat je een brand asset geïsoleerd laat zien of horen. En daar het merk uit haalt. Je prompt daarbij de categorie - bijvoorbeeld "fastfoodketen" - en vervolgens vraag je om een spontane reactie: welke merken komen er in je op?

Waarom dit format? Omdat dit format getest is ten opzichte van veel andere formats, bijvoorbeeld geholpen uitvragen. En deze blijkt het meest effectief te zijn in betrouwbaarheid, maar ook in validiteit. Dus: in hoeverre voorspelt dit de herkenbaarheid en daarmee verkoop van een merk?

De reden dat dit zo goed werkt, is dat dit simpelweg nabootst hoe een brand asset zijn werk doet. Want dat is een spontaan proces. Jij ziet of hoort die brand asset in isolatie, of vanuit je ooghoek, en daar moet het merk door geactiveerd worden. Dat is niet de geholpen situatie.

Je moet de effectiviteit dus als spontaan proces meten, omdat het een spontaan proces is. 

Aan de hand van die responses bereken je dan fame en uniqueness. En vervolgens kun je vanuit die groeiprincipes meedenken in de implementatie van die asset, gegeven de groeifase waar het staat.

Meer groeiprincipes? Die vind je in het webinar

We hebben in dit artikel een aantal principes gezien rondom sound logo's: waarom klankkleur belangrijker is dan melodie, hoe het oorwurm-fenomeen werkt, wanneer je vocalen inzet, en op welke momenten je je sound logo het beste kunt laten horen.

Maar dit is nog maar een fractie van wat er te halen valt uit brand assets. In het volledige webinar "How Brand Assets Grow" gaan we veel dieper in op alle groeiprincipes – niet alleen voor sound logo's, maar voor al je brand assets. Van logo's tot kleuren, van slogans tot karakters.

Want het toepassen van die groeiprincipes op basis van de scores waarop jouw assets uit de test komen, dat is natuurlijk de hele crux om zo snel mogelijk te groeien.

Bekijk hier het volledige webinar en download de sheets met alle key insights